小盲盒拆出大生意：Labubu为什么能让爱马仕沦为背景板？

（本文作者张晓泉，香港中文大学伟伦商业人工智能讲席(jiǎngxí)教授） 如果你还不了解(liǎojiě)Labubu是什么，以下是它的“实绩”： 明星收割机：全球(quánqiú)明星自发带货，从机场街拍到(dào)社媒晒照分享，Labubu已成当红明星们个性表达的“标配”。 高奢宠儿：强势亮相巴黎、米兰等国际时装周，获潮流(cháoliú)杂志(zázhì)主编、设计师(shèjìshī)钦点，与爱马仕铂金包的搭配被称为“天作之合”。作为包挂（bag charm），却频频让(ràng)LV、YSL等奢侈包袋沦为配角。 “外交”身份(shēnfèn)(shēnfèn)认证：凭借超高人气被泰国官方授予“神奇泰国体验官”称号，成为史上首位获得“外交身份”的潮玩IP。 现象级疯(fēng)抢：新品上线就售罄，购买全靠“抢”。从纽约、伦敦到曼谷，全球(quánqiú)门店大排长龙是常态。 身价暴涨(bàozhǎng)堪比“理财产品”：原价不过百元的盲盒，二手市场能炒到(dào)成百上千倍，价格波动堪比金融产品，几乎所有产品都有不同程度的溢价，部分联名(liánmíng)款溢价甚至达到了1284%。 Labubu爆红拉动泡泡玛特股价一年暴涨909%，市值一度突破3000亿港元，超过(chāoguò)GUCCI等奢侈品牌。带动海外及港台业务极速(jísù)扩张，2024年营收(yíngshōu)50.7亿元，同比增长375.2%，收入占比达38.9%。其中(qízhōng)，泰国所在(suǒzài)的东南亚市场，2024年营收24.03亿元，增长高达619.1%。 二级市场也迅速跟进，截至今年一季度末，共有182只基金重仓泡泡(pàopào)玛特，合计持股(chígǔ)6079.24万股(wàngǔ)。而去年一季度仅有30只基金重仓泡泡玛特，合计持股4468.76万股。 Labubu形象是长着九颗尖牙、笑容狡黠的毛绒玩具，凭(píng)什么俘获了明星、时尚界、资本(zīběn)市场和全球无数的年轻人？一个小小的盲盒，如何成为文化消费(xiāofèi)与商业价值的超级引擎？下面一一拆解。 盲盒机制：心理学与行为经济学的(de)精准把控 Labubu的成功，首先离不开其巧妙的“盲盒”销售(xiāoshòu)模式。这种模式精准地捕捉并放大了消费心理中的某些关键特质，特别是对于追求新鲜感与个性化的Z世代(shìdài)而言，具有难以抗拒的吸引力(xīyǐnlì)，这使得盲盒成为(chéngwéi)一门有利可图的生意。 根据Cognitive Market Research的报告，2024年全球盲盒市场规模(guīmó)达到了(le)145.142亿美元。从(cóng)2024年到2031年，该市场将以5.90%的复合年增长率(CAGR)扩张(kuòzhāng)。 不确定性带来的惊喜(jīngxǐ)，多巴胺驱动的消费 盲盒的核心在于其“不确定性”。消费者在打开盒子(hézi)前无法确知将(jiāng)获得哪一款产品(chǎnpǐn)，这种未知带来的期待感和拆盒瞬间的惊喜（或小小的失落），能够刺激大脑释放多巴胺，形成一种即时的愉悦反馈。 心理学研究表明，间歇性、不可预测的(de)奖励比(bǐ)固定奖励更容易让人“上瘾(shàngyǐn)”。每一次购买盲盒，都像一次小型的“赌博”，这种寻求刺激和惊喜的心理驱动着消费者持续购买。 另外，这种类似于“赌博”的复购(fùgòu)行为，也容易让人难以自拔，即使明知抽中稀有款的概率很低，仍然愿意一再尝试(chángshì)。 行为经济学的洞察也揭示了(le)盲盒令人着迷的深层原因。 前景理论(Prospect Theory)在(zài)此(cǐ)扮演(bànyǎn)了重要角色：在购买盲盒时，消费者面对的是不确定的“收益”。相对于获得一个普通款的平淡，抽中稀有隐藏款的巨大满足感（被感知为远超其标价的“收益”）极具(jíjù)诱惑力。 为了追求这种中奖般的(bānde)体验，并避免错失隐藏款带来的“损失”（即(jí)未能获得(huòdé)稀有款的遗憾，或感觉投入(tóurù)的成本没有得到最大化回报），人们往往会表现出风险偏好的行为，愿意持续投入，并期望自己足够幸运。 此外，社交媒体(méitǐ)的放大效应进一步强化了这种心理。 当平台上充斥着其他玩家分享抽中珍贵(zhēnguì)隐藏款的帖子和视频时，会引发消费者的可得性偏差(Availability Heuristic)。由于这些成功(chénggōng)案例更(gèng)容易被回忆和获取，消费者会不自觉地高估自己(zìjǐ)抽中隐藏款的概率，认为“下一个幸运儿可能就是我”。 同时，代表性(dàibiǎoxìng)启发(Representativeness Heuristic)也可能(kěnéng)产生作用：当看到与自己相似的普通人（或大量“别人”）都晒出稀有(xīyǒu)款时，消费者可能会错认为自己也具有抽中隐藏(yǐncáng)款的“代表性特征”，或者将某些购买行为（如一次性购买多个、在特定店铺购买等(děng)）与更高的中奖概率错误(cuòwù)地关联起来，从而进一步刺激购买欲望。 这些认知偏差与多巴胺奖赏回路(huílù)相互作用，共同织就了盲盒“让人上头”的精密(jīngmì)罗网。 饥饿游戏(yóuxì)：精心设计的稀缺与抢购 盲盒中的隐藏款、限量款因其极(qíjí)低(dī)的获得概率，人为制造了强烈的稀缺感。这种稀缺性在粉丝社群(shèqún)中被放大，使得获取这些款式成为一种荣耀和能力的象征。 消费者(xiāofèizhě)为了在有限的供应中抢夺到心仪的稀有品，会(huì)投入更多的时间、金钱和精力，甚至参与到线上线下的各种“抢购战”中。 这种竞争不仅提升(tíshēng)了(le)产品的渴望度，也进一步强化了品牌(pǐnpái)的社群凝聚力和用户粘性，将消费行为演变成一场充满刺激与成就感的“寻宝竞赛”。 Labubu通过盲盒机制，成功地将购买行为从“单纯购买商品”转变为一种充满期待、惊喜、竞争和社交(shèjiāo)分享的“消费体验(tǐyàn)”，让无数人心甘情愿地为(dìwèi)这种“未知的惊喜”买单。 情绪消费+身份(shēnfèn)表达：Labubu如何拿捏成年人的心 在物质相对充裕的时代，消费行为越来越受到情绪(qíngxù)和精神需求的驱动，从近年来(jìnniánlái)的消费趋势中也可见一斑。Labubu之所以能俘获众多成年人的心，关键也在于(zàiyú)它迎合了时代的情绪，击中了怀旧心理与情感需求，成功地扮演了情绪慰藉和个性(gèxìng)表达的载体。 情绪安抚：提供(tígōng)“陪伴感”与“治愈力” 怀旧消费成为一种心理自我修复机制(jīzhì)。人们通过“像小时候一样的(de)东西”或“过去(guòqù)熟悉的事物”来寻求亲近感、稳定感与安全感。最近“撕拉片”的走红和近些年层出不穷的复古风潮，都说明了这一点。 而(ér)Labubu作为一种与“童年”高度关联的毛绒玩具，能够唤起人们童年时期对玩具、陪伴与安全的最初感知，为成年人提供片刻宁静与治愈的精神(jīngshén)寄托(jìtuō)。 个性表达：成为(chéngwéi)独特的“自我标签” Labubu的系列众多，每一款(měiyīkuǎn)都有其独特的设计和“人设(rénshè)暗示”。消费者在选择购买哪一款，或者偏爱哪一个系列(yígèxìliè)时，往往会不自觉地投射自己的审美偏好、个性特征甚至生活态度。拥有和展示Labubu，成为了一种低调而(ér)有趣的自我表达方式，是个人品位和独特性的无声宣言(xuānyán)。 社交货币：构建同好圈层的“通行证(tōngxíngzhèng)” 围绕Labubu形成的(de)粉丝社群，为具有相同爱好的个体提供了一个交流和归属(guīshǔ)的平台。分享抽盒(chōuhé)经验、交换(jiāohuàn)重复款式、讨论新款设计，这些互动增强了用户粘性。Labubu成为了同好之间的“社交货币”，是开启话题、建立连接、融入特定圈层的有效工具。这种由共同爱好带来(dàilái)的社交满足感，进一步强化了消费者对品牌的情感联结(liánjié)。 “丑萌”设计与反主流美学：拥抱不完美的(de)真实 Labubu的(de)“丑萌”(Ugly Cute)设计是其成功的关键之一。它跳出了传统审美对于“可爱”的刻板(kèbǎn)定义，尖牙(jiānyá)、大耳、怪诞的表情，这些元素组合在一起，反而形成了一种独特的、令人过目难忘的视觉冲击力。这种(zhèzhǒng)设计迎合了当下年轻人追求个性、反叛传统、拥抱多元审美的趋势。它代表了一种对主流美学的“解构”和对“不(bù)完美”的接纳，让消费者在其中找到了共鸣和认同(rèntóng)。 没有故事的IP，如何靠设计与文化裂变风靡(fēngmǐ)全球 与迪士尼等依赖叙事和复杂角色背景(bèijǐng)的传统IP不同(bùtóng)，Labubu的成功展现了非叙事型IP在全球化时代强大的生命力。它更多依靠纯粹的设计(shèjì)魅力、开放的阐释空间以及由此引发的文化裂变效应。 非叙事型IP的崛起：设计(shèjì)即是内容，留白给予想象 Labubu并没有固定的(de)故事(gùshì)线，泡泡玛特其他的热门IP也多(duō)是如此，它们的核心都是独特且具有高度辨识度的视觉形象。这种“非叙事”特性反而赋予了IP更大的灵活性和包容性。 消费者可以根据自己的理解和情感投射(tóushè)，赋予Labubu不同的“故事”。设计师则能够将创作重心放在造型、色彩、材质和系列主题的不断创新(bùduànchuàngxīn)上，使得每一款Labubu都(dōu)像一件艺术品，其(qí)本身的设计就构成了核心内容。 明星效应与KOL传播：引爆初始流量(liúliàng)池 全球明星对Labubu的喜爱和频繁(pínfán)展示，无疑起到了强大的示范效应和引流作用。她们的粉丝群体庞大且具有高(gāo)购买力，明星的“自发”或商业(shāngyè)合作推广，迅速提升了Labubu的知名度和时尚属性，使其快速突破圈层，进入大众(dàzhòng)视野。 跨界合作破圈，提升品牌价值(pǐnpáijiàzhí) 包挂风靡，与奢侈品(shēchǐpǐn)深度绑定（如爱马仕铂金包）：社交媒体(méitǐ)上将Labubu与奢侈品搭配的高频曝光，不仅提升了Labubu的时尚地位和品牌格调，也使其触达了更高端的消费人群(rénqún)，打破了人们对“玩具”的固有印象(yìnxiàng)。 与经典(jīngdiǎn)艺术文化的合作（如卢浮宫艺术品，经典影视剧作等形象联名）：这类合作赋予了Labubu更广泛的文化内涵，使(shǐ)其从小(cóngxiǎo)众潮玩向大众艺术文化消费品拓展。 跨界日常消费品（服饰、饮品等）：通过(tōngguò)与不同领域品牌的合作，Labubu的形象从潮玩渗透到生活的方方面面，持续(chíxù)扩大其影响力，并触达(dá)更广泛的潜在用户。 融合地方文化特色：例如在泰国和(hé)新加坡等地与当地文化元素(yuánsù)结合，推出限定产品或活动，增强了地域亲和力和文化认同感。 自发分享与用户共创：构建(gòujiàn)强大的粉丝生态 Labubu的开放性和(hé)设计感激发了大量(dàliàng)用户的二次创作热情。粉丝(fěnsī)们会为Labubu拍摄精美的照片、制作场景、绘制(huìzhì)同人作品，甚至改造娃娃等。这些UGC（用户生成内容）在社交媒体上广泛传播，形成了强大的“自来水”效应，不仅免费(miǎnfèi)为品牌进行了宣传，也(yě)进一步丰富了Labubu的文化内涵，构建了一个充满活力的粉丝生态系统。 泡泡玛特的估值逻辑：潮玩生意(shēngyì)如何撑起3000亿市值？ Labubu的火爆是(shì)泡泡玛特商业模式成功的一个缩影，其一度高达3000亿港元的市值(shìzhí)背后，是资本市场对其独特商业模式和强大IP运营能力(nénglì)的认可。 多IP矩阵战略(zhànlüè)：扩容营收池，分散风险 泡泡玛特并非仅依赖Labubu一个IP。它旗下拥有(yōngyǒu)Molly、Dimoo、Skullpanda等多个成功的IP，形成了强大(qiángdà)的IP矩阵(jǔzhèn)。 这种多元化(duōyuánhuà)布局一方面(yìfāngmiàn)可以满足不同消费者的审美(shěnměi)偏好，持续吸引新用户，扩大整体营收规模；另一方面，多元化IP的不同系列（IP宇宙）也能激发消费者的收集欲，进而增加单次(dāncì)成交额，促进复购率；同时(tóngshí)，多元化IP还能有效分散单一IP可能带来的经营风险，保证公司业绩的稳定性和持续增长潜力。 商业模式的重塑：从“卖玩具”到卖“情绪+社交+文化(wénhuà)” 泡泡玛特的核心竞争力不在于制造玩具本身，而在于创造和(hé)贩卖“情绪价值”“社交(shèjiāo)价值”“文化认同”。 盲盒机制提供了惊喜和(hé)刺激，IP形象提供了情感寄托和个性表达(biǎodá)，线下主题乐园和粉丝(fěnsī)社群则满足了娱乐和社交需求，增加了高粘性的现实场景和体验消费。 这种商业模式的(de)本质是精神消费，其附加值远高于传统玩具制造业。 核心财务指标的(de)优越性：高毛利率、强渠道控制力 高毛利率：潮玩产品的设计和IP授权(shòuquán)成本相对固定，而一旦IP受到市场追捧(zhuīpěng)，其生产成本（主要是材料和代工费(fèi)）在售价中占比较低，使得泡泡玛特能够维持较高的毛利率水平。 强大的渠道(qúdào)控制力：泡泡玛特通过线下直营店、自动售卖商店、线上APP/小程序以及与购物中心(gòuwùzhōngxīn)的深度合作，构建了强大的自有销售渠道网络。这不仅保证了产品触达消费者的效率，也使其能更好地掌握用户数据，进行精准营销(yíngxiāo)和新品推广，减少(jiǎnshǎo)对第三方渠道的依赖。 IP孵化与运营能力：Labubu作为爆款(bàokuǎn)的验证 Labubu的全球性成功(chénggōng)，强有力地验证了潮玩品牌在IP挖掘、艺术家合作、产品设计、市场推广和粉丝(fěnsī)运营等全链条(liàntiáo)上的孵化(fūhuà)和放大能力。公司拥有一套相对成熟的方法论，能够持续发掘有潜力的设计师和IP，并通过其平台资源将其打造成爆款。 在当下这个信息爆炸、万物皆(jiē)媒的数字化景观时代，内容只有被(bèi)有效传播，才能被看见(kànjiàn)；只有被持续关注，才能凝聚共识并实现其潜在价值；只有引发广泛(guǎngfàn)讨论，才能在互动中不断提升其影响力与商业价值。 潮流趋势瞬息万变，现象级IP层出不穷，新奇独特的盲盒产品亦会接踵而至。无论是精心打造(dǎzào)的限量版、具有特殊(tèshū)意义的珍藏版，还是令人梦寐以求的隐藏款，其(qí)背后真正激烈(jīliè)争夺的，是这个时代最为稀缺的资源——注意力。 注意力不仅是衡量影响力的前提，更直接构成了价值(jiàzhí)本身。Labubu的火爆，也折射出一种新兴的奢侈品逻辑：真正的“高级”不再仅仅由价格(jiàgé)标签定义，更在于其能否捕获并汇聚大众的目光——“被看见”本身，赋予(fùyǔ)了价值以(yǐ)全新的维度。 第一财经一财号独家首发，本文仅(jǐn)代表作者观点。